顾客忠诚是企业经营永恒的追求,咖啡厅的空间印象是影响消费者忠诚度的一个重要的因素,一些企业在进行空间设计时对消费者对咖啡厅的空间印象考虑较少,致使顾客忠诚度降低,最终影响企业的利润,围绕着营造良好的空间印象,对咖啡厅的空间设计提出几点思考。
关键词:顾客忠诚;空间印象;空间设计;生活方式
当一个经营咖啡厅的企业将经营活动拓展到新的地域、或根据环境的变化调整企业的经营策略时,经常会涉及到空间设计问题,一些企业过 分依赖过去成功的经验,或者 “以我为标准”来设计新的咖啡厅。其结果往往使目标消费者对咖啡厅的空间印象不佳,降低了顾客的忠诚度,影响了咖啡厅的利润。因此,认真研究影响消费者对咖啡厅空间印象的因素,设计出消费者感到满意的空间环境,已成为很多咖啡厅经营者必须认真研究的问题。
1、消费者对咖啡厅空间印象概述 空间印象是指消费者对空间刺激的感受。消费者对咖啡厅的空间印象由以下元素构成:
a.整体环境:温度、湿度、流通状态等空气品质,噪音、气味、清爽程度等。
b.空间/功能:环境布置、 家具和设备。
c.符号与象征:招牌、 装饰的风格、个性化的人工制作等。
消费者对咖啡厅空间印象是影响其忠诚度的重要因素之一。顾客忠诚度是指消费者对特定的企业、商店或品牌“忠诚不变”的程度。一个忠诚 的顾客通常有如下表现:经常性重复购买、 回顾公司的其它产品或服务系列、良好的口碑、对竞争者的促销活动具有免疫力。企业的利润的主要来源忠诚顾客群。根据80/20法则,企业的80%销售额来源于20%的忠诚的顾客。而培育忠诚的顾客的 成本仅是招徕新顾客的成本的1/5。 在当今的经济环境中由于竞争十分激烈,顾客的需要多样化,企业招徕新顾客的成本越来越高,因此,培育顾客的忠诚便是企业营销活动的一个十分重要的任务。很多企业的经营活动都是围绕着培育忠诚顾客展开的。影响顾客忠诚的因素很多,如商品的特征、种类、品质、价格、服务、商店的位置、商店的气氛、企业的形象……。消费者对咖啡厅的空间印象是构成商店气氛的一个重要要素。空间印象对消费者的忠诚度影响是不容忽视的,根据相关调查显示,咖啡厅的空间印象会影响消费者忠诚度的26%左右。合理的空间设计会使消费者形成良好的空间印象,进而会提升顾客的忠诚度。
2、影响消费者对咖啡厅空间印象的因素
a.竞争者的表现影响消费者对咖啡厅的空间印象 很多的消费者都有在咖啡厅消费的经历,他们对竞争者的咖啡厅形成了空间印象,这些空间印象作为经验被积累起来。进入新的咖啡厅,他们会参考过去的经验评价新的空间环境。当消费者认为咖啡厅的空间环境比竞争者更合理时,会产生形成较好的空间印象,他们对咖啡厅的满意度也随之会提高,相反空间印象就会较差,对咖啡厅的满意度会降低。
b.消费者的生活方式影响他们对咖啡厅的空间印象 生活方式是一个人的生活形式。每个消费者都有自己的生活方式,不同消费群体的生活方式会有很大的差异。由于生活方式的不同,对于同一个咖啡厅,也会产生不同的空间印象。我们可以将 喝咖啡的消费者分成:谨慎的消费者、 慕洋的消费者、流行的消费者和感性的消费者等群体。据人们对星巴克的相关调查显示,不同的消费者群体对空间环境的“期望”不同,形成的空间印象有较大的差别。因此,消费者对咖啡厅的空间印象受消费者的生活方式的影响,一个咖啡厅很难使所有消费者都产生很好的空间印象。
3、对咖啡厅空间设计的几点思考
a.咖啡厅空间设计应支持其市场定位 成功的企业需要有一个与竞争者相比清晰的、理想的和独特的定位。而理想的定位需要有具体的营销手段来支持,企业需要将各种营销手段整合起来支持企业的定位,实现1+1>2。咖啡厅的空间设计正是支持市场定位的一个重要手段,因此,咖啡厅的空间设计应该围绕着市场定位展开,在空间设计的每一个层面上都体现出市场定位,努力使目标消费者充分感受到咖啡厅的市场定位。如果一家咖啡厅,将目标消费者锁定为白领阶 层,将咖啡厅定位为 “风格清新的社交场所”。那么,这家咖啡厅的空间设计者就应对影响目标消费者空间印象的每一个元素(包括:外观、天棚、墙壁、橱柜、地板、座椅甚至座位之间的距离等)进行 综合设计,使进入咖啡厅的目标消费者感受到 “风格清新”、感受到它是一个理想的“社交场所”。
b.空间设计应与顾客的生活方式相一致生活方式勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。消费者喜欢进入与自己生活方式相一致的购物环境进行消费。影响人们生活方式的最根本的因素是价值观,人们的价值观可分为核心价值观和从属价值观,核心价值观很难 改变,而从属价值观相对来讲比较容易改变。反映在生活方式上,表现为人们保持基本生活方式的同时会接受某些新的生活方式,企业有可能通过宣传教育改变人们的某些生活方式。如果咖啡厅以“谨慎的”消费者为目标消费群体,企业可能不打算改变目标消费者的生活方式,那么,咖啡厅的空间设计就要与目标消费者目前的生活方式项符合。
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